零点助力铁建地产“两图”建设，实现首批14城落位应用

【编者按】

受中国铁建地产集团委托，零点有数作为合作方助力“两图”工作的研究，历时9个月，已取得前期14个城市的属地化应用成果。下文转载自【中国铁建地产集团】，原标题：《聚焦市场 精准研判 铁建地产以“两图”研究赋能主业发展》。

 为落实国企改革三年行动，做强做优做大国有经济，2021年6月，中国铁建房地产集团公司基于房地产行业进入“信用时代”的深刻变化，成立产品研发工作领导小组，按照制造业的标准和逻辑，建立以客户为导向的标准化体系和通用化标准，加强对城市地图与客户地图的研究落位，聚焦市场，精准研判，辅助投资决策，有力提升房地产项目核心竞争力。

 一年多来，在“两图”建设方面，铁建地产经过系统化研究与属地化部署，形成了“土地-客户-产品”的系统对位，实现了对不同城市、不同板块的前瞻性和趋势性判断，研究成果在2022年第二、第三批次拿地中得到检验和应用，有效助力投资决策，更好赋能房地产主业。

 一、精准研判 助力投资方拿地决策

 2022年，在房地产行业由卖方市场向买方市场转换的大背景下，铁建地产总结已有研究经验，正式启动“两图”建设工作，着眼投资实操应用，开发城市地图工具。在城市及板块研究中纳入客户视角，强化板块评价维度中的市场属性与客户认知，使研究成果更具针对性与有效性。

 城市地图工具使用大数据评价模型，从产业认同、居民认同、资本认同三个层面，判断整个城市的主脉发展方向；应用多重“漏斗”筛选模型，判断城市板块的投资价值；采取研究工作组的实地踏勘与区域公司的实际经营相结合的方式，筛选出各个城市符合“收敛、聚焦”精神的投资重点板块；最大限度把控风险，辅助投资决策，实现精准拿地，为投资方服下“定心丸”。

 二、聚焦市场 助力开发方做对产品

 客户地图以城市地图板块划分成果和客户细分与描摹为基础，直观呈现各板块上的客户分布、特征、需求以及客户厚度和流动等关键要素，助力开发方快速精准进行产品定位决策、有效降低开发风险。

 铁建地产研究团队通过抓取和分析人口、产业、资源等大数据，采用定性定量相结合、长问卷和短问卷相结合、线上线下相结合的研究方法，将多元数据融合应用，在客户地图成果中实现“客户-土地-产品”三者精准对位，并实现了各类客群与各条产品线全面落位城市各个板块；在此基础上形成各类成果易查工具表，方便一线员工日常应用。

 客户地图在各类客群的产品诉求及敏感点挖掘上，通过对客户职业背景、收入水平、生命周期、消费特征、购房动机、生活习惯等维度进行画像描摹，对客户生活方式进行全面总结，从而实现了对各类客群产品诉求的精准把握。在实际成果应用中，客户地图结合案场数据，通过真实客户特征、分布、偏好等进行结论验证，整合调研数据，建立客户类型与产品设计要素的映射关系，最终通过客户需求分析指导产品落位，保证开发方做对做好产品。

 三、细致描摹 助力营销方找准客户

 一直以来，房地产项目投入的营销推广费用较高，但缺乏效果评估的有效手段。房地产销售还停留在“杀客”小动作精细化、全局服务粗放化的阶段，未能实现对目标客群的精准投放，迫切需要建立分品类的销售精细化。

 铁建地产将城市地图与客户地图用作强大的预测工具，通过践行“客户引领”概念，针对购房积极客群开展深度访谈及量化访谈，搭建客户大数据体系，融合多元数据对域内买房客户进行多维度细分，进而与自身产品精准匹配，定位潜在买家，助力营销方有目标地进行产品营销，从而更好地服务于快速增长的成交客户和潜在客群。

 四、厚积薄发 助力房地产主业发展

 铁建地产党委书记、董事长李兴龙指出：铁建地产各二级单位要将“两图”工作与产品线的建立、产品设计资源的集采工作结合起来，形成一套完整的标准化体系；让各相关部门参与到集团标准化体系建设工作中，让生产经营一线的负责人深入了解整套标准化体系，将管理精细化实实在在转化为企业生产力，提升铁建地产及所属各区域公司核心竞争力，实现铁建地产“打造特色、具有差异化竞争优势的开发模式”这一目标，创建“中国最具价值的美好生活服务商”。

 按照总体部署，在铁建地产的统一安排和中铁房地产集团设计咨询公司的大力支持下，经过近9个月的系统化研究，铁建地产已完成第一批14个重点城市的“两图”工具以及属地化落位工作，各试点城市目前均处于全面应用及校核“两图”成果的实际应用阶段。