新浪财经零点专稿:新青年消费新趋势

发布时间 :2019年09月05日 阅读 :

2019年2月28日,中国互联网络信息中心最新公布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民中20-29岁人群规模最大,占比达到26.8%,95后的网民已经超过了1亿。这些新青年已经成为了新消费的重要支柱,他们的消费观念、消费习惯、消费模式正在引领着新经济的蓬勃发展。

 

 

图片来源:摄图网通过研究新青年人群金融消费行为,我们发现企业提供的很多产品和服务仍然难以打动他们,只有必要的时候他们才会去购买和使用。那么,如何吸引他们,获得他们的青睐,将信息高效地传递给他们,希望通过本文给大家一些启发。

骨子里的认同

新青年对事物的评价相比80后更加直白、独立。我们先来看他们的几段话:“花呗我用过,但是现在停了。从大一到今年寒假我都在用,但是我觉得它对学生有一定的歧视。我大一时候就是两千块钱的限额,用了两年多还是两千。而且我的信用很好,没有一次逾期,但是它就是不涨,我觉得它在歧视我。”“我个人不是很喜欢银行,因为我觉得它完全是区别对待。总共两个窗口,一个对公的窗口它能做一上午,你想存个钱能等一两个小时,所以我对银行很反感。马云说了一句很经典的话,他说银行不改变我就去改变银行,我很喜欢马云这句话。”……

这里有几个词语值得关注“信任”“歧视”“反感”,这些都是非常富有感情色彩的词汇,特别是“歧视”,这是一个很重的字眼。而让他们有这种感受的是额度高低、调额时间长短、对公业务办理时长等。这些对于有些生活经历的人而言是非常普遍的规则或者事实,而对于这些新青年来说却是难以接受的或者触动他们内心深处的。

他们消费的不单纯是产品本身,他们更想要的是那种骨子里的认同感,是为他们设计的,和他们在一起的,为他们着想的,信赖他们的产品和品牌。而这些认同感来源于每一次产品细节的体验,支付宝点击1次付款相比微信点击2次支付感到方便,行为累积成为芝麻信用让他们看到自己的成长,“小姐姐”称呼的短信提示让他们会心一笑……

 

 

图片来源:摄图网

那些传统意义上大企业的产品,正在沦为他们“不得不用时才会用的商品”。一个全新的适合他们定位的品牌塑造是有必要的,这个品牌的设计应当更多的加入这些新青年,听取他们的意见,让他们参与设计、参与传播。而产品设计更多应是“小而美”的,不求全面丰富,只要把细节做到极致。同时,更多关注他们的情感性诉求,让他们感受到尊重与成长。

消费品金融化

年轻男性人群消费中,有一个很有意思的现象,鞋的消费占据了一部分人日常消费中相当的比重。他们热衷于购买限量版、收藏版,或者只是日常款的鞋,甚至有一批人专门做起鞋的生意,在各种专卖店买入再涨价卖出。这种情况并非个案,近期我在武汉、上海、北京的新青年访谈中都感受到了这种现象的普遍性。其中,一个北京在校大学生甚至专门雇佣了20多位学生到各种专卖店排队抢鞋,集中收购再卖出,每月赚取1万多元的收入。

 

 

图片来源:摄图网

这个现象中,我觉得有两点值得深度分析。为什么鞋会受到年轻男性的追捧?炒鞋为什么能成为一种生意模式?

过去,男性通过手表、打火机、钱包等彰显个人层次与品味,女性通过包、鞋、饰品凸显个人气质。而今,女性的行为偏好没有明显改变。而随着健康生活理念的深入与科技的发展,手表、打火机、钱包已逐渐丧失价值,需要新的商品替代。这个商品需要具备如下几个特点:常用商品,价格较易识别,风格相对突出,非大众也不过于小众。男性日常用品中,手机品牌集中趋势过于明显,服装差异过大难以识别,而鞋就成为了一个相对合适的选择。

因此,对于这些新青年来说,鞋不单单是一种日常用品,还在一定程度上承担了其个人风格、特质的代言品属性。正是这种属性的转变,使得鞋这种商品具有了独特的价值,而限量发售形式增加了它的稀缺性,从而使得一项消费品具有了一丝金融属性。

传播的娱乐化

与新青年交流时,他们经常喜欢用“玩玩么~”,这与他们的行为呈现一致性。使用“借呗”只是因为看到了这个新功能想体验下,借完钱立刻就还上了;“相互保”不知道是什么,感觉以后自己没准用上就加入了;几十块钱的保险也不贵就买一份,像是买包包一样一年买十几份……金融产品对于他们来说是个很轻的概念,不用深思熟虑,低门槛不必担心赚赔,只是玩一玩,作为自己学习的一个机会。

这种娱乐化的特征也体现在他们的信息获取上。传统的短信、电话、微信公众号宣传已经难以吸引他们的注意,好玩、有趣、新奇的方式越来越受到关注。例如,优惠券需要参与小游戏后领取,这种投入精力后获得的优惠券会被更多使用;宣传信息最好一页纸展示,设计精致,有案例,使用网络流行语。

而传统的明星代言效应也在发生改变,新青年的知识和行为习得与决策愈发受到周边亲朋好友的影响,素人与身边意见领袖的影响力正在加强。

 

 

图片来源:摄图网

通过以上描述我们可以看出,新青年在消费过程中,无论品牌的选择,还是产品和服务的偏好,都有自己明确的要求。这就是新青年,不刻意标新立异,却高度匹配个性,追求极致细节,不喜欢严肃刻板,偏好轻松幽默,拥有做自己的自由和勇气!

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