新人种驱动新物种,大数据赋能商业地产

发布时间 :2018年08月10日 阅读 :

近日,零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳博士受邀在北京举办的“2018中国商业地产生态链融合发展峰会”上做了题为“大数据智能:新人种驱动新物种”的主旨演讲。

袁岳博士从代际群体特征和数据智能应用的角度,深度解析做好青春化的新商业体的机遇、价值和关键策略:

1、商业地产的转型之痛:为什么年轻人不喜欢去现在的商场?

2、借助数据智能洞察新人种需求,是做好新商业体的关键

选址与定位:向新人种靠拢

空间与环境:匹配新人种审美

商业体内容:积极引入新物种、新品牌

持续感知并优化设计消费者在商场内的体验

运用智能数据进行精益运营

3、做引领全球的青春化新物种的时代价值与机遇

1商业地产的转型之痛:为什么年轻人不喜欢去现在的商场?

——互联网时代背景下的新人种“未知型”消费需求在传统商业体中远远得不到满足。

以80、90代际为主的新人种逐渐成为商业消费主力,新人种出生于“计划生育”的社会背景中,多为“独一代”,拥有家庭多位长辈的“溺爱”,消费观念更“任性”,更个性;他们成长于经济高速发展的时期,充分享受经济增长的红利,是名副其实的“富二代”,衍生“敢花、求新、品质”的消费升级需求;他们积极拥抱互联网,认知与交互更多元、快速,他们是游戏化的新人种,穿梭于虚拟与现实空间,次元化影响了他们的审美与消费意识,塑造出特色鲜明的世界观和意识形态。

新人种倾向选择未知的东西,“因为没买过所以我要买”。我们观察到提供未知型创新产品越多的购物场所,新人种越会聚集。新物种的集聚导致新人种的聚集,新人种的需求必由新物种满足。但多数商业地产项目依然提供“已知型”内容与服务,对新人种的消费需求满足非常有限。

不同代际客群消费特征

2借助数据智能洞察新人种需求,是做好新商业体的关键

新人种是互联交互与网生文化的重度体验者,互联网的在线行为痕迹数据多数由新人种贡献。因此大数据最有价值和潜力的应用,恰恰是与新人种相关的行为洞察、数据预测以及实施策略。通过整合打通不同数据源提供的画像数据、时空数据、消费数据和态度数据,并根据商业消费行为的深入理解进行建模和判别,洞察新人种的需求价值点。

比如零点通过把年轻客群居住场景及其相应的居住功能诉求进行数据建模,每一个个体的消费者都能通过输入自己理想的生活方式、得到独特的、适合自己的产品解决方案及配置清单。

具体而言,通过数据应用服务于新商业体有如下关键点:

1. 选址与定位:向新人种靠拢

新人种的行动半径与出行决策逻辑与普通客群是完全不同的。以菜市场为例,北京中心城区960个社区,共有970个菜篮子,分布很均衡,但有72%的35岁以下的年轻人说北京没有他们想要的菜篮子,为什么?因为不同类型的人,活动半径是不同的。

北京的年轻白领回家以后买菜半径是460米,而过去普通中年男女买菜半径是800米,800米能找到菜篮子,460米找不到菜篮子,尤其是找不到年轻人喜欢的净菜、半成品等。说明选择不同,有与没有就发生了改变。

同样,商场有什么样的定位也会导致消费者在商场选择上发生改变。比如通过时空轨迹数据发现,新人种与普通客群的活动半径大不相同。新人种更愿意光顾带有文化、网红与潮流标签的商场,并为此忍受更远的距离、更长时间的通勤;而普通客群受地缘性驱动,多选择周边的综合型一站式购物中心。

在很多商场,新人种看到的绝大部分内容仍是爸爸妈妈们想看的东西,跟他们想要的东西有很大的差距,而且完全没有惊喜,那么这些商场自然不会成为年轻人逛街的首选。

新人种商场选择示例

新人种偏好要素标签化

2. 空间与环境:匹配新人种审美

新人种是游戏化的新人种,以住宅的室内装修为例,经常在虚拟空间打游戏的新人种,其审美感、对事物的接受感已经被游戏化。他们在买房装修时对家电、床具、灯具、窗帘等的需求已完全不同。他们认为窗帘在四季中应该呈现不同的变幻,不应该只是简单的色彩呈现。

而商场在空间形态与环境打造时也要匹配新人种的审美,融合跨次元的要素并保持快周期迭代,常换常新,使新人种时刻保持新鲜感。

上海月星环球港

3. 商业体内容:积极引入新物种、新品牌

新物种是充分匹配个体脑海中新感觉与新认识的品牌产物,这种感觉和认知只有让新人种认为“这就是我想要的”,才会带来新品牌的快速崛起。

过往品牌打造需要几十年甚至百年,但现如今即便没有长时间的沉淀,也可以快速崛起新品牌,这方面创立2年销售突破3个亿的喜茶就是一个典型的例子。因此,对于商场来说,洞察新人种的生活态度与消费观念,引入与之相匹配的新物种与新品牌是打造新人种喜欢光顾的商业内容的关键。

结合投资经验,袁岳博士联合发起的飞马旅创投服务机构,也把受新人种追捧的新物种作为主要方向,其中以智能化、泛健康、新文创都是广泛衍生新鲜产物的领域,很多是过往市场从未出现过的东西,但市场反响非常好,表现出“从来没见过的东西大家才会去买”。

我们看今天的食品,很多百年老店尽管在传统工艺下做的美食很美味,但现在的新人种认为食物好看我才会去吃。只有内容与设计充分结合达到色香味俱全的食品才会受到新人种的喜爱。而且新人种是游戏化、次元化的新人种,做游戏化的产品与服务才更符合未来趋势。

新物种:超级番,集合餐饮、次元超市与电竞演出多种业态

4. 持续感知并优化设计消费者在商场内的体验

顾客在场内的各个触点体验应该被精心的设计。以亲子服务为例,通过研究发现,绝大部分的店铺均过度注重家长而忽视子女的购物体验。

例如满足成人身高的货架陈列布置的很好,但由于对儿童的考虑不够,在货架低处,小朋友们看到的地方却没有吸引力。小朋友眼中的世界与大人眼中的世界是完全不同的。小朋友不愿意跟家长逛街,原因在于他没看到感兴趣的东西。事实上,如今的社会是亲子拉动消费的世界,当小孩子喜欢去某个购物中心时,妈妈一定会愿意去这个商场。

5. 运用智能数据进行精益运营

在媒介信息爆炸的当下,新人种接受新信息的耐心越来越少,轻量化、趣味性、持续性的交互方式显然会更有效的触达新人种,比如零点的轻量化交互小程序答对,就在为多家商场提供轻量化的数据采集、分析和汇总呈现服务。

轻量趣味交互工具-答对

对会员用户数据的应用是购物中心体现运营价值的关键。识别商场不同会员的价值等级,并辅助商场制定会员精准营销推广方案。零点还利用全量消费数据洞察工具品牌簇,帮助商家重新思考场内业态组合与品牌落位,以指导业态更新、铺位调整,达到拉动全场消费活力的效果。

会员数据挖掘与应用

3做引领全球的青春化新物种的时代价值与机遇

1. 商业体吸引青年群体才能吸引“全客层”

中国是世界上最为年轻化的国家,现在社会中存在一个装嫩曲线的现象,即以45岁为中心,向两侧延展。

一个年轻的女孩子从18岁开始便会装嫩,年龄越长,装嫩的周期就越长。所以做50岁的生意拉不动25岁的消费者,但是做25岁的生意却能拉动50岁的生意。所以,越具备青春化特点的商业就越有机会拉动更多年龄段的消费群体。

2. 中国青年群体的消费潮流正在引领全球

中国因其社会环境的独特性,成长了一批“独一代”、“富一代”与“次元化”的新人种,这种人群聚集产生的影响力在全球都是绝无仅有的,当我们真正用新物种去满足中国新人种的消费需求时,我们便有机会去引领世界范围的新人种市场,这是时代赋予中国商业消费绝好的发展机遇。

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