万达商业年会:零点有数总裁张军分享数据智能下的新人种与新物种

发布时间 :2018年10月17日 阅读 :

2018万达商业年会于10月11-12日在北京雁栖湖国际会展中心成功召开。本届商业年会由万达商业管理集团主办,以“构建智慧平台引领消费变革”为主题,邀请行业协会领导、企业领袖等重量级嘉宾,共同探讨商业新融合如何决策未来,为国内商业走向带来思考。

零点有数总裁张军女士受邀出席并发表《大数据智能:新人种创造新物种》的主题演讲,从更宏观的角度,展现百万量级消费者的消费数据链,向与会嘉宾展示了如何运用大数据智能获得更具前瞻价值的品牌定位、布局和运营价值。

 

 

张军女士指出,零点有数基于多源大数据,经由技术处理汇聚成为超级“数据反应堆”,形成特定行业应用的数据智能模块群。

为了全面、充分的理解与展示95后新人种群体,零点有数基于数据库针对新人种的商业内容、偏好数据、价值观数据、心态数据、品牌数据构建数据偏好要素标签。

同时,针对他们喜欢的公关活动、媒体方式、公众号、文章等去了解他们对文化和传播渠道的偏好。在交互过程中,通过答对这一轻量、有趣、游戏化的交互方式,捕捉一瞬间最强的兴趣爆发点。

 

 

在演讲中,张军女士以全景式的数据展现了新人种的消费需求与差异化需求,勾勒出95后“强烈的消费欲,不差的消费力,相信品牌的力量,手机强依赖,随潮追星,崇尚英雄主义,浸润在次元文化和游戏中”的基本特征。

基于对年轻群体的研究,需要去探询他们喜欢的酒店,他们喜欢的风格,他们喜欢的自拍······我们要分析这些最基础的、最朴实的、最原始的素材,哪怕只有一个非常小众的群体,其实都代表着一种文化的萌芽和未来可能潜在的文化基础。而且,特别要提醒的是,我们去看待市场上的一些消费,不是说今天出了一个喜茶大家就都去做喜茶,明天出了动漫大家就都去做同样的动漫。为什么我们要找到最原始的碎片?就是要通过这种原始的碎片去一层一层深入的洞悉,在喜茶和若干个动漫背后所承载的价值观,探寻他们最喜欢的东西,真正打动他的那个要素是什么,只有你掌握到最本质的要素,才不是简单的效仿和追逐现在成功的一些品牌,只有能够主动找到他们在美学、旅游、空间上面的偏好,才能够去引领和驱动消费。

同时,年轻群体在消费和需求表现上,在社区商业的消费需求上,可以看到基本上几个词可以概括:吃、玩、买。他们喜欢吃到更好的东西,他们对休闲的需求更强烈,他们对购物的需求更强烈。年轻人社区需要向“娱乐化和懒化”的服务发展。在商业的偏好上,我们常规的认识是,95后都喜欢宅在家里,或者只喜欢网购,已经不愿意去线下了,是这样吗?从数据反映,95后恰恰愿意为他们喜欢的商业体,跨越更远的距离,而像一些95前的人,反而是在自己家周边哪里有供应就去哪里。真正能吸引95后的线下场所,是更加文化、生活化、小清新、网红的聚集场所。而相对上了年纪的,基本上就是跟家庭相关的柴米油盐酱醋茶。所以可以看到95后不是不愿意到线下,不是不愿意在线下花时间,而是你要给他们一个到你这里来的理由,作为品牌你要给他们一个选择你的理由。因此商业体为吸引95后人群需要做的应是满足他们的消费特点与喜好。

 

 

零点有数根据银行卡消费数据,针对中国300多个城市选择了28个品类做出数据分析。通过消费者的刷卡记录,将看似散乱分布的的数据和品牌重新归类,构建成18个品牌簇,不同的品牌簇代表着不同产品的核心价值因素,品牌消费城市进化发展路径与不同城市的经济与人囗、城市配套密切相关。在新人种追求新鲜、探险、刺激的消费需求下,新物种层出不穷。需要把握不同的节奏,找到新人种最核心的内在驱动价值。

除了对品牌的选择,对门店的管理也可以通过智能设备去了解门店流量及每一个产品跟用户的交互,从而优化货品选择,提升货架的管理效率,进而提升门店的管理能力。

 

 

当我们用理性数据方式理解年轻一代时,常常感到好像有些东西不能深刻的解释。此时,我们需要深入到文化心态本质去寻找答案。例如现在常有人讲到消费降级,消费是不是真的降级了?为什么大家会觉得消费降级?现在在生活中,我们常常感受到一种“down”的情绪,表现为屌丝文化、自黑文化,“葛优瘫”、“小确丧”的状态,对极简主义和性冷淡风的追逐等等。但这是他们的全部吗?不。我们可以看到,他们同时在追逐各种充满刺激、有色彩、有冲击力、有新奇故事的空间。所以在年轻人的世界中,他们的状态是此起彼伏不断变化的。一会儿觉得自己是世界主宰,一会儿又觉得自己只是难以翻身的咸鱼。商业需要满足他们不断变化、多层次的深层需求。

 

 

 

 

新人种需求的版图才刚刚呈现,它将会极大地驱动整个中国消费市场的前行,为全球年轻新世代消费市场提供引领作用。商业体在立项之初,从空间选址到价值定位,要主动向新人种靠拢,打造新人种喜闻乐见的公共空间和购物环境;商业体的内容组合与更新,应积极引进与打造新物种和年轻化品牌,为新人种创造多次元、跨界的休闲生活方式;要充分运用新人种喜欢的公关、交互及服务设计,通过物联网时代下移动互联的智能数据进行精益化管理,用专业的商业行为引领用户价值。

 

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