品牌革命及其对泛体育品牌的启示

发布时间 :2019年06月21日 阅读 :

日前,袁大大受上海体育学院的邀请,作为体院大讲坛的嘉宾与现场的200多位大学生就 「 品牌革命及其对泛体育品牌的启示 」主题进行了分享。

以下内容根据袁大大现场分享录音整理。

 

 

▲ 袁岳

零点有数董事长 / 黑苹果青年理事长

今天我们在面对任何的产业的经营管理时都会面临一个问题——品牌正在发生什么样的变化?

类比到体育行业,体育产业的领域中品牌又在发生什么样的变化?以及现在的品牌和跟以前的品牌到底有什么不一样?所以今天的分享内容希望可以让大家留下一个印象是——

品牌,原来有如此大的不一样。

可能大家对于“品牌”、“体育”、“启示”这几个字都很熟悉,今天我重点分享2个方面的内容——“革命是什么?”、“泛是什么?”

有一个词叫“泛体育品牌”,这个“泛”字代表了在体育品牌领域中间正在发生巨大的变化,尤其是能够品牌化的生意,品牌化的产品和品牌化的服务跟“泛”有非常密切的联系。当提到“革命”时,其实我们现在讲的东西跟以前讲的东西已经不是一回事,过去一提到革命,一定是社会水深火热,民不聊生的时候,就会有人起义。所以“革命” 是社会的状况发生改变,社会的服务机制和供应没有跟上而做出的反应。

 

 

今天我们在讨论品牌革命的时候,就是指讲中国消费社会正在发生非常重要的变革。这个变革可以从四个方面来阐述——

第一个特征是中国终于出现了由中产阶级构成的社会。

去年是中国改革开放40周年,这40年中国发生最大的改变是什么?很多人说经济变得越来越好,其实并不然,最大的改变是中国终于出现了中产阶级。

社会角色是不同社会阶层构成的,一个市场的消费,包括我们谈论品牌的前提,其实就是中产阶级的形成。中产阶级的代表是什么?有产权房、有一手车,这两个组合起来是中产阶级的起步条件,代表了财富和资产的水平,在改革开放后这样的人群不断增多。

 

 

第二个特征是中国的年轻中产阶级构成了中国消费市场最有独特的地方。

中国市场的年轻中产阶级缔造了中国消费市场的特色,中国的中产阶级人群中,年40岁以下的占到了1/2,但是其实这个年龄的中产阶级,是没有真正自己的品位的,很多年轻一代的品味是通过看广告而获得的,然后在过程中陶冶形成了自己的消费素质。

现在用大量的互联网行为痕迹数据来做研究,目前在网上留下数据最多的是哪一类人?35岁以下的人群,就是在座的各位是留下痕迹最多的人。基本超过60岁以上的人群是没啥网络痕迹,不是他们不上网,是因为上网以后没太多事,行为比较单一了。目前我们的大数据都指向年轻人的大数据,市场中间真正的消费形态是由年轻中产阶级来塑造的。

第三个特征是品牌的可异化程度越来越高。

原来消费时人们讲究的是档次,现在变成由代次来决定消费。过去人们追求产品的档次,由较低档次追求到较高的档次,今天会考虑说我喜欢这个东西只是喜欢它现阶段的模式,再更新之后喜不喜欢就另说了。所以跨越周期的管理模式变得很重要,这是对今天品牌一个非常重要的一个挑战。

这是因为我们不仅碰上了互联网时代,还碰到了智能手机时代,就大大改变了我们的消费的周期感和消费模式。

过去品牌是“品”和“牌”有机组合在一起,现在对于品牌的可异化程度要求极大地提高,我们对于产品的更新换代速度要求越来越高,就出现了耐消品越来越少,快消品越来越多。

第四个特特征是信息对称化程度越来越高,开始走向信息智能化匹配的时代。

过去大部分消费者对产品是不了解,产品是什么就是由我们说了算的。但是现在随着互联网的发展,消费者的信息搜索能力不断提升,信息对称化的程度越来越提高,当我们需要了解、认识一件新东西时,只要上网搜一下就可以了。

过去的品牌是大家都说这个好,所有我就要这个,我们要买一样东西就买一样了。品牌也是专业化的。但现在不同了,我们会更注重整个消费是否跟自己的生活方式相匹配,是否能够满足,会从自己的品位上去决定消费,要求品牌,所以就形成了所谓品牌簇的东西。品牌簇的强大在于,只要了解了其中的数据,我们就可以根据算法将消费者的兴趣、需求算出来,提供超出他们想象的又确实是符合他们需求的产品。

 

 

目前在中国这样一个轻松化的市场上,有两个重要的规则在发生改变,一个是知识线的改变,即知识依据的改变;第二个是时间线的改变,即时间忍受度的改变。

从知识线的角度来说,这条线上主要可以分成三种人:

一种人叫已知型消费者,就是在消费之前对一个东西要有了解,要有把握,然后才买它;

一种人叫未知型消费者,对一个东西从来没见过,从来没见过,所以买它;

这是两种截然不同的消费观念,这也直接带动了中间似是而非型消费者的消费——被第一种人带动的时候,因为对方懂得多,所以听他的;后面一种是,对方去那我也可以去。

这就是知识线的改变,我们消费的原因是因为谁都没买过,所以没有支持和无知成为购买的原因。所以其实品牌革命的本质是因为在消费机制上发生了很重要的变革。

另一个重要的变革是我们对一个产品忍受的时间在改变。从时间线的角度来说,年纪越大的人他忍受时间越长,年纪越轻的人忍受时间越短。忍受周期的改变会产生了一种新的消费需要,人们没有必要为持有它而花钱,人们只为一个阶段中间的体验和使用消费。

如果一个产品要想要让消费者持续消费,很重要的一件事是必须保持很强的迭代能力。

所以今天我们的市场只有两个选择,一个选择是把老产品老的生产方式所产生的产品,用更便宜的方法在市场上销售;另一种方式就是用新兴的产品和服务,形成高附加值的品牌。

市场只有超低附加值和高附加值这两种选择,在这个情况下,我们就会产生按照知识线和时间线这样不同的人群分布特点,就是按照对于未知和已知事物的分布方式,对于快速变化和长期忍受的分布方式而形成了人群分布的差别。

 

 

接下来我再跟大家分享一下目前在品牌世界正在发生的6大趋势:

品牌发展趋势一:服务化品牌的崛起。

最前端的服务品牌主导着市场上面的服务流。经济发展到一定的阶段的时候,只要有一点产品,只要有点技术都可以做成一个独特的品牌,因为稀少所以就容易脱颖而出。今天不一样,现在基本上什么东西都不缺,所以我们要用不同的东西把自己区隔出来。

我们今天选择每一样东西,无论是用微信也好,用QQ也好,其实我们都是在一个平台。就是我们现在叫服务终端平台,终端的平台化的品牌掌控了最核心的资源。为什么我们经常看到谷歌在发布技术,亚马逊在发布技术,因为只有通过某一个终端掌握了海量用户的人,构建属于自己的服务流,服务流决定了在供应链。无论是一个产品要把它卖出去,或者一个技术要能够快速地被人们接受,只有在服务流中间,技术才能够快速地被应用,产品才能快速的流转,服务的价值才能迅速被认同。

所以一个服务化品牌的崛起的关键就是那些既拥有海量终端服务的客户,同时拥有服务流的服务者,为他可以把各种各样的技术、各种各样的产品都整合起来,会变成市场主导者。这个时代最强大的品牌,无一例外都是服务品牌。

品牌发展趋势二:青春化美学主导的新品牌风格。

今天我们眼中的世界正在逐渐被改变,尤其是美学风格大量被图形改变。改变的美学风格大概有两个方向,一个方向是以偶像剧为核心构建的唯美世界,在这个世界里不管是谁,不管做什么,男的都很帅女的都很漂亮,做什么都很干净;另一个方向是以漫画游戏为主次元的世界,基本是占据了现在市场的主导位置,这也意味着人们思维逐渐被改变,形成新的消费需求。

但是事实上目前这些东西都还是在很小的范围内试验,总体来说还没有形成大范围的兴起,这也是工艺和需求之间形成了巨大的差距。

品牌发展趋势三:快周期时代的快频品牌簇。

这个在前面已经分享过,这里再跟大家强调是我们已经进入了快品牌的时期,这意味着品牌的变化周期和节奏更快了,也意味着是一个高效的供应链,最重要的要求就是敏捷的信息流和数据。

品牌发展趋势四:直接贸易化时代的全球品牌交互。

从全世界范围内来看,我们正在面临着一个巨大的压力,也可以说是巨大的机会。整个市场正在走所谓的直接贸易的时代,过去的贸易,无论进出口中间都有很多的代理商,但是过程中其实我们并不知道为什么人家要订单,为什么穿衣服这样穿?现在通过互联网的平台,我们能够与客户直接沟通和交流,如果一旦关税和其他的非关税壁垒大幅裁撤的话,就意味着中间的直接贸易水平极大的提高。

 

 

品牌发展趋势五:前端品牌驱动下的供应链中台创新。

直接贸易的能力意味着整个供应链模式发生了巨大的改变。过去我们做前端的产品,实际上对后端的供应链只有2种状态,要么不管,要么只需要一家代理商代理产品就行。但是今天我们在判断一个前端是否真正强大,或者当我们被称为是一个前端的服务商的时候,就要求我们要成为这条供应链中间服务流的主导者,或者称为链主,直接意味着整个过程中的每一个环节都要变得更有效率,去掉更多的中间环节,更快、更有效的支持服务措施。

无论是供应链金融或者是供应链技术支持的工业技术平台和供应链前后链接,过去都可能是属于不同的行业的,今天我们又将其打通成为同一个业务,所以就要求中间的沟通模式和协作模式要发生根本性的改变。

而实现改变的核心是,之所以能够精准的匹配和合作,是因为供应链中间的每一个环节中间用数据来进行打通。

品牌发展趋势六:精准化品牌管理时代的后台数据智能化。

在一个店中间所有的产品,每天得到的和消费者互动真是不一样的,我们可以在每一个产品上、每一个货架上、甚至每一个logo场合都嫁接装上传感器,通过传感器准确地知道消费者走到一个产品面前会不会停留、会不会看、会不会摸、会不会自言自语、会不会走了以后回来看等等,将他们所有的行为信息落实在一个具体的产品上,当所有的这些数据和信息集成起来以后,透过数据订货系统就是能够实现自动订货、自动确认订单、确定时间差等等。整个数据是完整的,从头到尾是连接起来,表面上看就是供应链,去掉那些供应链的行为之后,那些公司看到的只是个数据链。

过去品牌只是在前台,核心的关键是要把产品传播出去,但是在这个新的时代品牌是贯穿前后端的,同时需要大量技术能力的支撑,以及创意水平、符号体系让消费者对产品有特别的认同。在这个意义上来说,前台更加富有创意更加富有魅力、后台更加富有技术、更富有精准性的管理、具备更加有强劲的高效的支撑力,是这个时代品牌所要具备的特点。

 

 

那么今天我们说体育商业的市场是什么?除了本身的体育竞技能力要很强,我们必须要对商业的东西比其他人花更多的心思,这个时候才构成了体商界,这也是我们真正的价值所在。

现在人们的生活方式里体育运动、大健康占了更高的位置。过去我们的健康观念是有病能及时看好,之后又是亚健康时代的健康管理,到现在就是没病的时候也会注意健康管理,吃安全食品、平时注意运动等等,确保身体的状态保持良好的新的健康理念,把平时的事物和运动都纳入了健康的范畴。

同时在以竞技运动为核心的运动品牌中间,它的扩散性、弥散型、群众性和跟其他元素的交叉性再提升。当很多的交集发生的时,中间就拥有了更多的突破。这也是我们强调的体育品牌里面要有更多的其他DNA的组合,在其它的品牌中运动和健康需要有更多权重。所以希望大家在这个领域中可以有更多自己的探索,同时拥有有更多自己的选择和决定。

 

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