老袁谈酒一一寻找白酒的发挥空间

发布时间 :2019年06月11日 阅读 :

导读:袁岳向记者展示了他构想的白酒餐饮场景化的蓝图——吃牛排能否配白酒?白酒能否做菜?白酒能否应用于国际消费?

5月中旬的一个早上,零点有数董事长袁岳博士接受了经济观察报的专访。一个月前,他受聘为茅台研究院的首席市场营销研究专家,重点参与支持白酒发展趋势、茅台核心产品消费群体数据和渠道服务发展方向的研究。

茅台研究院是茅台集团自行组建的非营利性企业智库。

这样一家机构的成立,意味着这家白酒领军品牌对消费者的习性研究越来越重视。

 

 

袁岳对记者称,酒企要理解消费者,尤其是年轻消费者生活版图,酒要做他们版图中的组成部分,袁岳用大数据去研究消费者的品牌簇,考虑一个酒企品牌品牌与年轻人生活的融合度。

在专访中,他向记者展示了他构想的白酒餐饮场景化的蓝图——吃牛排能否配白酒?白酒能否做菜?白酒能否应用于国际消费?

经济观察报:从白酒上市公司来看行业正稳健增长,这时你看到的行业隐忧是什么?

袁岳:对于茅台来说,应该要勇于在产品领先的情况下,倡导酒类服务,我们提供的服务满意度评估结果每年都会在茅台经销商会大会上公布,这是茅台对经销商的要求,在茅台招标中这个指标是很重要的评分参考,同时也会影响经销商销售措施,这要求经销商在服务上做创新,发挥他们的积极性,鼓励提出服务创意。

 

 

比如说洋酒,无论是从葡萄酒、白兰地、威士忌,他们其实有一套服务模式。洋酒从教消费者品酒到酒窖游览体验,都有一套深入人心的流程。比如说喝红酒的时候,晃一下,闻一下,和什么菜搭配一起吃,其实都有讲究,洋酒把服务和文化结合,现场很有色香味俱全的感觉。这是非常值得中国白酒学习的现象。中国消费者在买酒之前缺乏认知,比如说浓香和酱香有什么区别?很多人不知道。喝酒环节,消费者也没有仔细品尝,而是以聚餐“牛饮”居多。对消费者而言,喝白酒的体验并不好。

第二个危机是,只要年轻人不喝白酒,白酒行业的未来就好不了。市面上有些小酒(小规格瓶装白酒,容量小、包装时尚)反应不错,它体现了年轻人对酒文化的态度:第一,年轻人喝不了那么多;第二,喝酒在当今时代并不是必要条件了。

经济观察报:酒企如何从卖产品转向做服务?服务对于酒企销售量有什么影响?

袁岳:其实古代卖白酒是很讲究的,以《水浒传》为例,首先从店招来说,上面写什么字是代表酒味的,比如说三碗不过岗,这意味着酒很烈、醉得快,其次店小二很会讲话,热情地招呼客人,倒酒的方式也很痛快,拿着大坛子往碗里倒,当然这也和过去的酒比较淡有关系。

酒在很多场合应该提供服务,比如说做一个大型酒会,酒企可以给客户提供模特,模特表演品酒,实际上很多时候是消费者觉得模特漂亮有风采,然后才觉得酒好,这在汽车行业很常见,为什么要有车模?原理是一样的。人是不喜欢单调的,需要有多个角度所营造的氛围感,尤其喝酒需要气氛,过去我们气氛就是碰杯,其实这对于年轻人来说是挺无趣的,实际上酒是个道具,是关系的润滑剂,是饭局的话头,从酒服务的角度来说,目前酒企还是有很大的空间去挖掘。

经济观察报:如何提高年轻消费者购买白酒量?

袁岳:我们要跟法国人吃晚餐的时候,一顿饭有多道酒,开始人还没到齐,先来个香槟或者气泡酒,等到前菜来了以后,有吃前菜的酒,然后是正餐酒,正餐还要分前和后,中间会换一次酒,这加起来就4次酒了,饭后还有甜点酒,甜点之后再来一杯酒。这个饭局给我的启发是,酒渗透在生活里。

 

 

想要提高消费量,我们用酒的场合需要极大提高。

换句话说,其实现在大部分酒企没有认真地去研究消费场景餐饮化,最多是了解消费者对产品的意见,没有研究目标消费群体情结和这部分群体的具体生活场景,酒企要理解消费者,尤其是年轻消费者生活版图,酒要做他们版图中的组成部分,所以我们现在用大数据去研究消费者的品牌簇,这个品牌簇由好多品牌集合,要考虑一家白酒品牌放在其中,消费者会不会觉得自然,会不会有融合性。

生活方式中有很多场景可以增加白酒消费量。比如说牛排,我自己是有切身体验的。西方煎牛排里面不放酒,但如果用白酒烹饪,是什么味道?做法国菜是用酒的,炖肉用红葡萄酒,你看到有一些肉材的色彩不是酱油而是葡萄酒带来的,因为,葡萄酒里面80%是水,也就是说葡萄酒实际上是经过处理过的水,在做菜的时候加入葡萄酒会味道特别好。

不同的味道是需要互相激发的,牛排做好,搭配酒,会有不一样的口感。清香和浓香酒做菜都非常棒,比如说醉虾,一般醉虾做不好的原因实际上是酒不好,过去他们用黄酒,黄酒劲儿不够,要用白酒。

给消费者提供配套的生活方式,这才能提高酒的销量。

经济观察报:近期很多白酒都在涨价,你如何看待这一现象?

袁岳:按现有的水平,我认为茅台酒再涨30%,也是很正常的。我们研究全世界国酒的价格,其实茅台酒价格不算高,在国际上200美元的葡萄酒价格比比皆是。

 

 

经济观察报:今年白酒二八效应更加明显,高端酒越来越好,相对低端的比如二锅头、老白干也可以,中间的酒厂如何发展呢?

袁岳:有很多小酒厂,因为酒质并不好,出酒的第一锅应当做散酒卖。现在生活品质提高了,中间酒厂想要做好,要么提高品质,要么提高品牌。

经济观察报:白酒如何实现国际化?

袁岳:我觉得白酒国际化是大有可能的。比如说我去中亚独联体的国家,那边本来就喝白酒,吃牛肉羊肉配白酒,顺着丝绸之路这一线,基本上都喝烈酒,白酒应该去开拓这种市场。

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